Quando è successo che i prodotti italiani nel mondo hanno iniziato a essere identificati per la loro qualità estetica? Probabilmente quando si è affermato il nostro design, quando i contenuti di gusto e di stile insiti nei manufatti sono apparsi inseparabili dalla loro funzionalità. Se dovessimo indicare un'epoca, essa coinciderebbe con gli anni del «miracolo economico», quando l'industria italiana sorprese tutti con prodotti che non erano soltanto validi sul piano tecnico e competitivi sui prezzi, ma soprattutto belli. Come sancì la consacrazione della Lettera 22 di Adriano Olivetti, la portatile accolta nella collezione del Museum of Modern Art di New York.
Quel risultato era la conseguenza di una scommessa vincente, basata sul matrimonio fra industria e cultura. Una scommessa che non appartenne soltanto al più originale degli imprenditori italiani, Olivetti appunto, ma che venne condivisa dai settori di punta del nostro sistema economico, come mostra nel suo bello studio appena pubblicato Carlo Vinti (Gli anni dello stile industriale 1948-1965. Immagine e politica culturale nella grande impresa italiana, Marsilio, pagg. 350, € 32). Vinti scrive che allora «maturò una particolare cultura industriale, capace di fondere in una sintesi di estremo interesse il progetto di rinnovamento neocapitalista, le teorie americane sull'azienda come istituzione pubblica e il gusto modernista dei designer». Qualcosa di molto diverso dai modelli di «corporate identity» che si andavano diffondendo negli Stati Uniti, perché «anche i motivi più apertamente propagandistici si intrecciavano in modo indissolubile con l'aspirazione a promuovere le arti» e persino «la più banale espressione pubblicitaria aveva alle spalle il tentativo di interpretare la civiltà meccanica attraverso il filtro dell'estetica».
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Una storia trascorsa, dunque? Per nulla, dal momento che ne verifichiamo ancor oggi le ricadute e gli aspetti positivi. Se anche l'epoca eroica dell'alleanza fra grande impresa e cultura risale a mezzo secolo fa, gli effetti durano tuttora. E suggeriscono che la cultura può tornare a essere per il nostro Paese una leva determinante dello sviluppo economico. Come ci spiega con grande finezza Walter Santagata, un economista che ha messo la creatività al centro della propria ricerca e che propone nel suo ultimo libro di farne un investimento per il futuro (La fabbrica della cultura. Ritrovare la creatività per aiutare lo sviluppo del paese, Il Mulino, pagg. 139, € 10). Anche Santagata muove dall'idea che si debbano recuperare le doti e le attitudini specifiche della creatività italiana, un formidabile patrimonio a disposizione della crescita. Occorre però uscire sia dalla logica della conservazione dei beni culturali sia da quella delle agenzie di tutela, poco «rispettose della produzione contemporanea di cultura(...)